Patrocinio de Adidas en Londres 2012

Debido a que queda menos de un mes para el comienzo de los Juegos Olímpicos de Londres 2012 (27 de julio) es conveniente hablar sobre las acciones de patrocinio de una de las empresas más conocidas internacionalmente: Adidas. En otro post ya he hablado sobre ella, por lo que me ceñiré a las acciones concretas de patrocinio que llevará a cabo la compañía alemana  durante este evento de repercusión mundial.

Este post surge gracias a un trabajo realizado con mi amiga y compañera de estudios y fatigas Rebeca Molina (Espero que no te moleste la publicación del trajo ni la  mención). Dicho trabajo surgió a raíz de una asignatura que hemos tenido durante este último año de carrera: Patrocinio y Mecenazgo. La importancia a nivel social, político y sobretodo, económico de las Olimpiadas hacen que numerosas empresas se embarquen en la aventura del patrocinio para conseguir una buena imagen y beneficios a largo plazo.

Adidas

La empresa deportiva alemana fundada en los años 20 por los hermanos Dassler conoce bien los beneficios del patrocinio deportivo, pues fue patrocinadora oficial en Atenas 2004 y en Pekín 2008. Su experiencia en el patrocinio de las anteriores Olimpiadas le ha reportado cuantiosos beneficios.

Competidores

El principal competidor de Adidas es Nike, la marca con mayor cuota de mercado deportivo a nivel mundial. La disputa entre Nike y Adidas se ha desarrollado desde finales de los años 80. Obviamente, hemos visto esta rivalidad en muchos aspectos del marketing, especialmente en la comunicación de las compañías, desde publicidad hasta patrocinio.

Es destacado el especial interés de la firma alemana en evitar el Ambush Marketing , una técnica de marketing que llevan a cabo los sponsors no oficiales que consiguen que los espectadores las vean como patrocinadoras de dichos eventos. Durante los últimos Juegos de Peking, Nike (y otras marcas) potenciaron todos los recursos disponibles para hacerse ver patrocinadores del evento a costa de Adidas.

Otros competidores de la marca son: Puma, New Balance, Asics, Converse, Fila y Li-­‐ning, entre otras.

Estrategias de Marketing/Comunicación

Adidas ha utilizado distintas técnicas de marketing para mantener su posición en el mercado. Adidas transmite con su comunicación una imagen de continuidad y tradición.

Desde sus orígenes Adidas ha utilizado las técnicas de marketing como herramienta de captación de clientes. Las técnicas utilizadas por la marca han sido la publicidad, tanto en TV, radio y prensa como vallas, stands, Internet, etc.; debemos recalcar que estas empresas han utilizado a estrellas del deporte como Beckham o cantantes reconocidos a nivel mundial como Missy Elliott o Katy Perry para la línea Originals.

No ha dudado en utilizar grandes campañas de relaciones públicas, lo que ha producido una imagen muy positiva de cuando ha surgido cualquier problema ha sabido gestionarlo con rapidez.

Actualmente, ha surgido el marketing viral y el marketing de guerrilla, fenómenos que no ha dudado en utilizar.

Debemos hablar del branding (asociación de un nombre de marca a un producto o servicio, también aplicable a personajes de la sociedad) de Adidas, sin él, el resto de técnicas utilizadas no estarían bien cimentadas. El branding de Adidas es uno de los mejores ejemplos que se pueden poner, ya que cualquier persona conocedora de esta marca podría asociar varias características a la misma como rendimiento, calidad o innovación.

David Beckham con la antorcha olímpica

Por último, debemos hablar sobre el patrocinio llevado a cabo por la compañía alemana. Adidas ha ligado su marca al deporte, aunque en los últimos años también ha ligado su imagen con el mundo de la música y el cine. Adidas es sponsor de deportistas, equipos y competiciones en más de 22 disciplinas deportivas, así como es patrocinador de casi 30 personajes públicos del cine y la música. Como hemos comentado anteriormente, Adidas fue patrocinador oficial de los Juegos de Pekín, así como de los de Atenas en 2004, lo que le aporta una experiencia previa para los Juegos Olímpicos de Londres.

 Aportación del patrocinio de Adidas

Ya hemos mencionado la importancia de la esponsorización para la marca alemana. No obstante, debemos detallar cuál va a ser la aportación de Adidas a Londres 2012. En primer lugar, será la encargada de equipar a los más de 70000 voluntarios que trabajarán en los Juegos. Además, será la encargada de dotar de la ropa deportiva más avanzada tecnológicamente a los deportistas de la selección de Gran Bretaña, debemos mencionar que Stella McCartney ha sido la encargada de diseñar la equipación. Adidas también se ha comprometido a llevar acciones de motivación por el deporte en Reino Unido, así como apoyar a jóvenes atletas prometedores durante los próximos 5 años.

Como contrapartida, Adidas será la encargada de vender todo el merchandising deportivo de los Juegos de 2012. Así como los beneficios intangibles ligados a un patrocinio de tales magnitudes. Todo ello será potenciado también con campañas publicitarias, es por ello, que hemos visto ya algún spot rodado en la capital británica por la marca.

Stella McCartney

El contrato de patrocinio entre Adidas y el Comité Organizador de los Juegos Olímpicos y Paraolímpicos de Londres se ha cerrado con una aportación de la compañía deportiva de 73 millones de euros.