Antes de empezar con el análisis me gustaría recomendar el libro "La Mcdonaldización de la Sociedad" de George Ritzer y el documental "Super Size Me" de Morgan Spurlock.
• McDonald´s y Burger King, los grandes de la comida rápida
*** (Información de las empresas recogida de varias webs, especialmente de Wikipedia)
McDonald's es una cadena de restaurantes de comida rápida. Los productos principales son las hamburguesas, sándwiches, papatas fritas, refrescos, postres y, recientemente, ensaladas y fruta. En la mayoría de los restaurantes se han incluido distintas áreas con juegos para niños. Atienden aproximadamente a 47 millones de clientes al día.
La empresa la iniciaron en 1940 Dick y Mac McDonald´s, quienes introdujeron la comida rápida en 1948. Pero su salto cualitativo fue en 1955 con la primera franquicia, asumida el ejecutivo Ray Kroc.
A lo largo de los años se ha ido extendiendo hasta ser uno de los restaurantes con mayor presencia en el mundo, convirtiéndose en un símbolo de Estados Unidos, la comida rápida, el capitalismo y la globalización. McDonald's es la cadena más grande en el mundo y provee una gran variedad de emparedados, bocadillos y otros productos de comida rápida.
Esa presencia global indujo a la publicación británica The Economist elaborar el índice Big Mac, que consiste en comparar el precio de una hamburguesa, la Big Mac, la más famosa de la cadena, en todos los países donde lo venden y así establecer un parámetro común de los costos de vida en cada país y saber si las monedas están sobrevaloradas con respecto al dólar estadounidense.
Burger King Corporation es una cadena de restaurantes de comida rápida estadounidense. Nace en Miami en 1954, cuando dos jóvenes emprendedores llamados James McLamore y David Egerton fundan una hamburguesería basada en un concepto diferente al que existía y que se ha mantenido hasta hoy: "Nos sentimos orgullosos de servir a nuestros clientes las mejores hamburguesas y una variedad de otros productos sabrosos y saludables, cocinados a fuego. Esto es lo que Somos."
Es junto a McDonald's y Wendy's la mayor cadena de ventas de hamburguesas del mundo, teniendo presencia en 57 países. El 75% de los restaurantes están ubicados en su país de origen, Estados Unidos. Para 2002 su capital era de 11,3 millones de dólares.
La hamburguesa es el producto estelar de Burger King, como su nombre indica, siendo el Whopper y el Big King sus productos principales; le siguen las ensaladas y comidas con pollo. En 2000 la compañía decidió ampliar su oferta y creó un menú vegetariano.
Técnicas de marketing utilizadas por McDonald´s y Burger King
Ambas empresas han utilizado distintas técnicas de marketing para mantener su posición en el mercado, si bien, son empresas de comida rápida, con unas características análogas; cada una ha buscado características de diferenciación de la competencia. Mientras que la primera tiene una imagen familiar, la segunda opta por una imagen de juventud.
Las dos compañías han utilizado las técnicas de marketing. Algunas de ellas han sido: la publicidad, tanto en TV, radio y prensa como vallas, stands, Internet, etc. No han dudado en utilizar grandes campañas de relaciones públicas, en especial McDonald´s, que se ha visto en numerosas ocasiones en problemas de imagen; por suerte para Burger King, al estar en un segundo plano, las críticas han sido mucho menores. No debemos olvidarnos del caso McLibel (un juicio en el que McDonald´s denuncio a dos activistas de Greenpeace por acusar a la empresa de explotar chicos en sus publicidades, de incurrir en crueldad animal, de no respetar los valores nutricionales aceptables en sus productos, de tener bajas retribuciones para sus empleados y de producir comida que provoca ataques cardíacos); del documental Super Size Me, etc. Burger King ha tenido problemas con la campaña de publicidad “Terrible ser vegetariano ¿verdad?”, en la que el Ministerio de Sanidad de España exigió su retirada.
Actualmente, han surgido el marketing viral y el marketing de guerrilla, fenómenos que no han dudado en utilizar ninguna de las dos empresas. En especial, Burger King, el cual está utilizando estos métodos con asiduidad.
Por otro lado, han utilizado la promoción como un recurso más, en especial, en épocas de bajo consumo de sus productos o cuando sacan una nueva hamburguesa al mercado; cierto es que no todos sus productos han sido bien acogidos, pero podemos afirmar que los que han resistido en el mercado alcanzan unos niveles de ventas muy elevados.
McDonald´s es una de las empresas pioneras en utilizar el storytelling, ha sabido utilizar el relato de historias a su favor para reforzar su marca.
Por último, debemos hablar del branding de las dos compañías, sin él, el resto de técnicas utilizadas no estarían bien cimentadas. El branding de McDonald´s se basa en la vida familiar, en los niños; mientras que el de Burger King se basa en la juventud y en un estilo de vida moderno.
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